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1年10亿授权产品销售额,靠内容实现IP产业化
 

 

 

过去三年,天络行悄然转型:从一家品牌授权代理公司转向原创品牌授权公司。当年一手推动“喜羊羊与灰太狼”、“迪士尼功夫小神龙”、FOX 旗下的“冰河世纪、辛普森、阿凡达”等大品牌在中国大陆授权市场的发展天络行,如今有了自己的原创IP——泰迪珍藏,深受年轻女性喜欢。

品牌授权是门看似简单、实则复杂的生意。天络行创始人兼CEO张丽华和我们深度剖析了形象授权和运营的道与术,值得借鉴和思考。


 
关于转型:告别品牌不可控,从代理走向原创
 
Q:品牌授权这个行业在国内其实也不算特别新,但是它的积淀也还是非常年轻。您认为行业现在处于怎样一个发展阶段?
 
A:天络行从2006年开始到现在一直做品牌授权,最初我们打电话给很多工厂问你要不要品牌授权,工厂都直接挂电话,问你什么叫做品牌授权。但今天大家对这个名字肯定不陌生。归结起来,这个行业有两次推手:
 
第一次推手,在2008年北京奥运会的时候,政府把很多大型制造业企业叫到北京,告诉他们奥运有一个卡通形象叫福娃,有的人要做福娃的生产,有的人要做福娃的销售,这是第一次普及。

第二波的高峰来自于互联网电子商务的崛起。当我们在网上搜寻产品的时候,你不会直接搜产品品类的,你一般会搜品牌名,比如可口可乐、百事可乐或者是喜羊羊袜子,会把品牌名放在前面,这样会造成更多的客户对品牌这个概念有认知。
 
消费者有这个品牌的需求,品牌的需求到了B端客户,制造工厂那里,他们就更需要品牌这个概念来赋予自己的产品某些特质吸引消费者。这个趋势现在越来越明显,它未来发展很有前景。



Q:作为最早一批品牌授权公司,天络行发展已有十余年,现在公司处在怎样的阶段?
 
A:我们做了十一年的授权,2015年开始我们做了一次很大的转型,从一家品牌授权的代理公司转型为一家原创的品牌授权公司。转型的这条路是非常不容易的,目前的阶段是,我们现在终于算是转型成功。
 
在这个转型过程当中很多人都在问我“授权”究竟是什么东西?因为觉得授权这个东西很稀奇。我们公司完全轻资产,产品也不用我们卖,我们也没有渠道,就卖卖卡通形象就能够收钱,貌似很轻松的一件事情。但是在我看来,我觉得无论我们今天卖的是什么东西,最终我们获利的还是靠产品。
 
做品牌授权的好处是没有库存,所以没有风险。我们和晨光、周大福等授权产品,迈出市场第一步,授权模式中,我们收取的权利金比例在3%到10%个点。但如果我们是自己做产品,利润可能就是到30%到50%。两种模式并行,尽管不同,但其实殊途同归,最终都是靠产品说话。


 
Q:除了利润的考虑,还有哪些原因推动转型?
 
A:天络行还是以品牌授权为主,占利润的80%-90%,授权金的收入是我们最主要的收入,这是这个公司的基因,很难更改。我们现在没有代理业务了,我们100%的收入都来自于我们原创品牌,而且95%来自于泰迪珍藏。
 
当时为什么想放弃代理业务比较大的原因,来自于两点:
 
第一个,品牌不受控,代理也会经常更换。这种情况对我们来说伤害非常大,而只有这个品牌是你的才可控,所以我们决定走原创之路。
 
第二个,原创的投入。当时中国市场很多人都觉得完整的内容体系非常重要,做原创一定要有一个完整的内容。但我其实不这么看这个事情,因为我们在这个行业十一年,基本上我觉得这个行业已经摸得比较透了。
 
所以,在我看来,转型的办法就是有一个IP是你可控的,就可以做。我们一开始有些投资人是反对的,当时公司的资金比较紧张,他们也觉得如果我们做一个全新的原创品牌是不是要投入很多资金,这个公司可能基本上也就歇菜了。
 
但事实上我们没有投入多少钱就做起来了。我们当时有八年历史,在市场上有这么多客户的累积,另外对这个市场充分了解,所以一下子就把这个品牌给做起来了。我相信到2018年年底泰迪的年度权利金,应该是中国原创IP当中不是第一就是第二的了。
 


关于定位:对标三丽鸥,不依赖内容实现IP产业化

Q:现在天络行定位自己是怎样的一家公司?
 
A:我们公司应该是目前中国唯一不依赖于内容可以把一个IP产业化的一家公司,原创的一个IP产业化的公司。这个产业化过程当中,有的是靠授权完成的,有的是我们卖产品自己完成的,有的是靠推广完成的,但这个产业化还是比较复杂。
 
我们现在有一百个授权商,基本上你能够想象到的信用卡、纸尿片、卫生用品、服装,所有的东西几乎都有,我们现在连咖啡馆、无人便利店,甚至连电视机都有了,整个产业的覆盖面非常全。

Q:公司的定位,现在有对标的公司吗?
 
A:三丽鸥是可以给我们唯一做对标的公司。我们是很希望成为第二个像三丽鸥这样的公司,但是我觉得事在人为,很多事情要靠自己做出来的。至少市场上面的什么东西卖得动,这个钥匙在哪里我们已经找到了,不像很多公司还在很盲目的去摸索。



Q:您觉得代理其它品牌和自己做原创品牌,这两块业务对团队匹配和资金投入来说,有什么不一样?
 
A:在我看来IP有两种做法:一种是基于内容而产生的一个IP,这个模式我们叫做迪士尼模式,迪士尼放一个动画片,米老鼠与唐老鸭或者放那个《疯狂动物城》,让你理解或者知道里面的卡通人物,再去做授权,再做它的主题乐园,这是迪士尼模式。
 
但另外一种模式也非常成功,典型代表是三丽鸥。你可以看到它不依赖于内容,只是依赖于它非常精准的定位,再加上非常优秀的产品,一样可以命中它的消费者。

这两块的消费者在我看来是不一样的,因为前者靠内容驱动,就像喜羊羊、熊出没,大量针对的是儿童人群。学龄前儿童喜欢看动画片,今天放巴啦啦小魔仙,明天放喜羊羊,他就会喜欢里面的人物。
 
但是后者,像Hello Kitty这个人群更多的是年轻女性,她们喜欢萌和可爱的东西,这些东西让她觉得减压,让她觉得自己也很可爱,她需要这么一个小宠物在身边陪伴。在我们看来,这个模式并不需要有一个很强的内容投入。

所以我们决定做一件类似三丽鸥Hello Kitty一样的事,找准我们的受众,非常精准定位:根据这个人群的喜好度,为他们生产出一个他们喜欢的卡通形象,包括这个卡通形象所带来的周边产品,去满足他们的需求,所以才有了泰迪珍藏。

这个策略还是非常成功的,到今天为止我们的零售市场从2015年的2.5个亿,2016年增长到4个亿,2017年破10个亿,增长非常迅速,授权商每一年是翻倍增长,授权金也是每一年翻倍增长。


 
我们现在大约50个人的团队,唯一增加的是两个部门的人。一个是设计部,以前我们设计只是用在产品设计,但现在我们有卡通形象设计,包括图库这个部分,所以设计部门的人数翻了一倍。我们大概有近二十个设计师,一部分在香港,一部分在上海。
 
另外一个就是市场部,因为以前我们不需要做推广,拿过来已经是很成熟的品牌,但现在我们有了市场部,需要自己来做推广。 
 
关于内容:短期不会大投入,内容也是一个授权项目

Q:您觉得到了一定规模以后是不是得去匹配一些IP放大的动作,比如说做动画之类的,对泰迪后续的规划有没有这些?
 
A:首先我觉得我们独创了一个模式出来,没有内容照样可以把一个IP产业化。这与我们团队的背景分不开。如果今天你授权一个项目就死一个项目,也成长不了,关键在于授权的项目都成功。授权在我看来跟卖产品是一样的,关键你产品要卖得掉。你卖不掉,你知名度再大,再多人喜欢你都没有用,这是一个核心问题。
 
到今天为止我们在做泰迪授权的时候,泰迪授权项目的成功率大概在80%到90%。这主要是因为,一方面,我们对项目把控能力会更强一点;另一方面,我们整体的创意能力要比以前强,产品的设计、图库的提供能力要比以前强多了。
  
在这样快速增长的过程当中,它的口碑出来了。举例来说,我们授权招商银行做信用卡,它一天的发卡量是1000到1500张,而熊本熊的信用卡一天的发卡量是400到600张;我们跟罗森在南京新街口做主题便利店,第一天开业,当天的销售额是20万,一家便利店排队2小时才能进店。这个20万的数字到今天为止也是全中国便利店当日销售额第一名,没有一家便利店能够超过了。还有其他一些数字在表明这个小卡通形象在终端起的作用。



Q:所以您觉得IP的带货能力是第一位的。这是否意味着对标三丽鸥模式,做好这个后端的授权就可以了,到一定阶段需要再用内容去反哺它吗?
 
A:我觉得内容对我们来说只是其中的一个授权项目。我举个例子来说,我们有一个内容——泰迪音乐剧《泰爱你》。音乐剧是有内容的,那里面有一个很好的故事,音乐剧本身也很成功。但对我们来说,音乐剧也好、电影也好、动画片也好,只是无数个泰迪的授权项目当中的一个。我们这个IP不是依赖于或依托于内容所产生。


 
在我看来,内容的生命力会更短。当然这不包括经典内容,比如《白雪公主与七个小矮人》那样的很经典,很多年都可以延伸。但毕竟这种东西少而又少。但是你可以看到商品的生命力会更强一点。我觉得所有做IP的人,第一件事先想的就是我的变现在哪里。
 
如果我的变现是在内容,那你就靠票房,就靠游戏。一般你的内容成功的话,游戏也会很好,这两个是连在一起的。如果我们想明白我们的变现是在产品,我就不去考虑内容了,如何把产品做好,这很简单。无论是授权的产品还是你自己的产品,靠产品赚钱的,就把产品做得最完美。

Q:对于泰迪这个品牌是不是不打算再做内容的投入了?
 
A:我们还是有内容的,但这个内容很小,比如说15秒的小视频、四格漫画、表情包等。
 
因为泰迪有一个女朋友,泰迪和安琪尔,两个人秀恩爱,一个是吃货、一个是暖男,两个人一天到晚发生很多趣事。这些东西本身就是内容,但是很容易打动一些女性消费者的心,但这些是小内容。



Q:反过来看,现在国产动漫内容开始出来一些品牌,对天络行来说,会不会有一些压力?
 
A:如果你是做品牌授权代理,你还是要靠卖产品赚钱。但在我看来很多动漫的内容是没有办法做产品的,内容红未必等于它的周边好,周边有它周边的特殊属性,对卡通形象的设计有很大要求。所以单纯从内容来说这个授权,我觉得是个谬论。 

Q:您觉得为什么很多不错的IP赚不到衍生品的钱?
 
A:完全不适合(做授权)。虽然我们说是授权,但其实是做产品。我一般会劝这样的公司,我说你先不要授权,你自己先做一波产品卖卖看,看能不能卖得掉。你如果自己卖得掉,你再吆喝人家帮你一起卖。
 
关于品牌管理:精准定位,持续保持新鲜感

Q:泰迪珍藏的目标用户是哪些人?
 
A:定位在90后的年轻女孩子。现在看来,那个时候90后,现在到85后,差不多18到30岁之间这个群体,女性占80%。
 
这个群体的女孩子有几个特征:
 
1、这个群体的女孩子大部分喜欢养猫
 
大家看到那只小猫咪都没有抵抗力的。其实养猫的心态,就是需要有一个宠物在她身边陪伴。所以当时泰迪有一个Slogan叫“I’m here”,讲的是陪伴的概念。
 
2、中性的角色设定
 
另外我们可以看到,Hello Kitty虽然以前很红,但是Hello Kitty太女性,而中国大量都是女汉子,所以其实需要有一个中性的角色。泰迪虽然是男孩子,但看上去比较中性,这个也是符合他们的口味。
 
3、萌肯定是必须的,但萌之前需要呆
 
需要让她们感觉放松的东西。如果今天是一个很聪明的人,你不会觉得很放松,但如果对方傻乎乎的,你会觉得很放松。所以先要呆。
 
我们当时角色设计是一个默默陪伴,嘴巴又往下耷拉的,看上去傻不拉唧的又很萌的卡通形象。再加上90后女孩子喜欢那个男生的性格,暖男型,能够做一手好菜,忠诚,是她们希望的男朋友的性格,放到这个小卡通身上,推出来就非常受欢迎。 

Q:在泰迪的品牌管理中,您觉得最重要的投入主要在哪一块?
 
A:创意(设计),这是非常重要的一件事情。像这种IP的东西,看多了很容易厌倦。商品的创意包括形象的创意是极其重要的。所以IP方一定要保持创意能力,这种创意能力如果能够源源不断地输入进去,这个品牌就会成长。

Q:怎么样保证泰迪的创意,让它持续有新鲜感?
 
A:在做这个定位之前,我们发现90后的女孩子喜新厌旧非常厉害,80后相对来说没有90后那么严重。
 
所以我们第一次尝试在一个IP上面不停的让它变换形象,变换它的角色。泰迪今天可能是一个咖啡师,明天可能是一个10号选手,后天可能是一个足球运动员,也有可能他是一个海盗。正因为他没有内容,才可以做这么多变化。
 
每一年我们新推两到三个新的形象,比如说2018年我们最主要的是樱花的泰迪,还有一个打棒球的10号选手,还有一个无辜熊的形象。用这些形象每一年刺激消费者的眼球,市场效果很好,被授权商也很欢迎。



Q:你希望泰迪未来三年可以做到怎样的规模?
 
A:我觉得中国市场的权利金收入,做到一个亿是没有问题的。以权利金收入3-4个点去算,泰迪珍藏的零售规模应该到25亿人民币。25亿以后也可以做,但是我担心它就要做烂了。
 
一方面我们选择优秀的被授权商,控制品质。另一方面,最终规模要扩大,海外市场很重要。Hello Kitty全球的总额加在一起,比日本市场要大多了。
 
未来我们希望泰迪能够走出国门。2017年年初在香港开了分公司,计划从2018年开始拓展香港以及东南亚市场。



(来源:东西文娱)

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