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70亿流量,会说话的汤姆猫如何玩转授权
 

 

 

据License Global杂志报告显示,2016年全球150个授权品牌中,有55个品牌的授权销售额超过了10亿美金。其中,迪士尼公司去年凭借全球零售商品销售额超过2720亿美金的成绩,成为世界上最大的授权商。 


迪士尼旗舰店排队盛况

迪士尼:品牌的力量

“在2720亿美金的背后,迪士尼做了什么?”这是整个授权行业都关心的话题。对于被授权商而言,选择迪士尼代表了什么?

在授权这一领域上,选择是双向的。一方面,授权商选择迪士尼,而更多的时候,是迪士尼选择被授权商。制造的资质、经营的经验、销售的渠道等等,都成为迪士尼对被授权商资质评估的要素,而且必须通过迪士尼的验厂标准。这样的高标准严要求,可说是困难重重。那么,是什么原因让众多被授权商都希望加入迪士尼的队伍?总结下来可以归结为两个字——品牌。



首先,每年优质内容的产出和乐园效应为迪士尼品牌聚集了持续的人气,而消费者对于内容的喜爱最终将落于产品上。涵盖了各年龄层的消费力则形成了迪士尼强大的品牌效应。

其次,迪士尼授权的重重关卡,为消费者提供了强大的品牌背书。当产品印上“Disney”的logo,也就代表产品具备了“迪士尼品质”。通过迪士尼这一品牌下种类繁多的产品对市场的渗透,极易形成消费者集群效应。同时,迪士尼为被授权商提供设计培训服务和被授权商之间的采购服务将大幅度提升产品在行业中的竞争力。

奥飞娱乐:授权的3.0时代

在众多国际品牌的竞争下,作为国内原创授权的领军者,目前奥飞已拥有国内外超过400个来自各行业的一流授权客户。对于授权这门深奥的生意经,奥飞是如何解读的呢?


区别于简单的品牌授权(1.0时代)和提供优质素材图库(2.0时代),奥飞提出了授权的3.0时代。即,不仅在品牌内容层面辅助产品开发和创意设计,更加为客户提供获得授权后的“一站式”服务。而目前奥飞给被授权商提供的“一站式”服务包括产品设计、渠道拓展、营销推广、品类管理等支持。此外,对于传统被授权商客户而言,奥飞的电商渠道开拓服务,更显得非常实在、非常“接地气”。

小猪佩奇:内容的沉浸式体验

相比较于迪士尼和奥飞,eOne旗下的《小猪佩奇》更像是IP行业的一位新晋“网红”。其在引进中国仅一年时间就创造了网络视频播放量破百亿的神话;在2016财年更是为eOne带来了11亿美金的全球授权量。对于《小猪佩奇》在中国取得的现象级成功,创始人之一Ami Dieckman认为“好的内容至关重要”。



坚持以内容为王,通过内容与消费者产生紧密联系是eOne团队的“授权宝典”。因此,《小猪佩奇》所有的授权项目都能生动及时地反映动画片里发生的新鲜故事。消费者通过购买行为即能获得动画片以外的沉浸式体验,加强对动画形象的认知。相辅相成的关系让《小猪佩奇》的动画和授权结合得更加成功。

汤姆猫:最强劲的对手

在授权行业的竞争如火如荼之时,一个超级大IP悄然进入了中国市场——“会说话的汤姆猫家族”(Talking Tom and Friends)。



自2010发布其第一款手游《会说话的汤姆猫》起,这只“猫”进入了绝大部份iPhone用户的手机中。截止2017年12月7号,随着旗下最新一款手游《汤姆猫水上乐园》的发布,“会说话的汤姆猫家族”系列游戏在全球累计达到70亿下载量。

全球11.39亿游戏用户、4亿人次月活跃用户,中国区16亿次游戏下载量、2千万人次日活跃用户,以及近70亿次动画片线上播放量。这是“会说话的汤姆猫家族”IP进入中国交出的成绩单。在如此庞大的数据下,这个IP又会如何布局授权?

在品牌发展领域,“汤姆猫”以强大的数据为支撑,加强IP多元化,布局包括游戏、动画、电影、早教、乐园和AI的6大产业共同发展。丰富的内容输出可为IP本身聚集持续的人气,从而加强品牌影响力。

本地化的运营则为市场本身带来更多的可能性:针对中国市场存在大量进出口企业的特殊性,“汤姆猫”提出“全球授权统一”的概念,即被授权商可通过一次对接获得全球不同区域的授权,这种授权形式免去了大量沟通成本,同时保障了授权项目在全球的顺利推进。

在授权服务领域,“汤姆猫”不仅在产品设计、推广和销售环节提供支持,同时还可针对被授权商的消费者定位锁定其细分化市场,提升推广的精确度。“汤姆猫”可通过其大数据库里的“用户画像”为被授权商设计完整的全案营销策划。同时还能够深度联手被授权品牌,在内容开发阶段加入品牌需求。

在内容体验领域,“汤姆猫”以游戏、动画、电影等线上内容为核心,凸显角色个性。同时布局包含绘本、乐园、美陈、互动活动和主题民宿等在内的线下体验方式,充分联动线上线下,为消费者营造独特的沉浸式玩乐氛围。

据悉,金科文化在收购“汤姆猫”后为其成立专属经营公司金科猫(浙江金科汤姆猫网络科技有限公司)。对于这个超级大IP的未来,业内人士表示,这只带了“海外血统”,又有本土团队“调教”的“猫”,或将成为授权行业最具竞争力的IP之一。


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