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清华教授谈品牌授权,市场对文创产品需求增速大于收入增速
 

 

 

近日,在2017清华文创论坛上,清华大学国家文化产业研究中心副主任、清华大学文化创意发展研究院副院长、副教授张铮分享了他对品牌授权的理解,并指出品牌授权与创意传播是文创发展的重要路径。



媒体和文创有非常密切的联系,几乎所有中国文化产业的生产、分配、交换、消费的方式基本上都与媒体和网络密切相关的。从文创角度看,随着收入水平的提升,人们对于文创产品、生活品质的比率会大于收入所提高的比率,对文创产品需求的增速会大于收入的增速。

从媒介环境和品牌授权之间的关系来看,今天我们似乎更关注把人连接在内的虚拟化的媒介。麦克卢汉常说:“网络是人类的延伸”,即以云计算、物联网、人工智能、大数据为代表的技术所引发的新一轮科技革将人类的感官延伸。未来,在很多领域中大脑的计算能力会被机器明显超越,我们会发现媒介已不仅是感官延伸,而且变成思维延伸,它显著地超越了人类所想象的空间,也给我们带来全新的媒介环境。

 “社交媒体social media”是今天的媒介环节,它不但是技术平台,而且是把人与社会关系也整合在其中的信息平台。这表明“social media”不仅实现了原有互联网的功能,而且把我们的关系搬到了互联网,即生活中常提及的事。如常说的秀恩爱分的快;有人为了在朋友圈把步数刷得很高,把手机绑到狗身上等,这些都表明我们的生活已被极度的媒介化,即被媒介整合。

社交媒体是受众利用在线关系分享、交换信息的平台,它在诸多层次改变了我们的环境。大型触摸屏是我原来不可想象的,今天它为我的教学提供了很大空间。同时,它还在活动和使用上带来了包含教学方式、生活方式在内的更多的改变。

对很多家庭来说,电视已完全摆脱了有线电视的线缆的限制,变成了真正意义上的终端显示设备,它改变了我们的日常生活,由此它也会改变我们的社会安排和组织形式。政府建立新的机构、新的管理制度,很多企业也创建了很多部门,我们甚至为此而立法,制定行业的规章制度等,这些都体现了媒介环境为社会所带来的深刻影响。
    
传播在今天有了很多新特征。例如查尔斯·里奥托所说,若干年前LBS在新媒体传播领域就被发现,当你在手机里装APP时,会向你要很多权限,其中一个重要权限是地理权限。当你到一个地方时它会推送天气好不好、有什么东西好吃等。地理空间虽在此前经历了如百团大战、共享单车、直播一样的混乱局面,但在今天它已高度集中,媒介的传播会随时随地多样地变化,它给我们品牌授权业带来很多新的空间,创造很多原来不曾被人们注意到的信息接触点和信息消费空间。
    
另外,大家的网络使用程度越深,对来自互联网平台上的信息就越认同、自我封闭的程度可能会越高。正如玩笑所言:今天人们的基础需求不是吃饭睡觉,而是一定要有WIFI,更基础的需求是手机要有电,因为手机没电比饿肚子要痛苦得多。

我们发现现在非常多品牌授权的形象或符号都有一些相似的传播规律,观察米老鼠的形象变迁会发现头占身体的比例越来越大,四肢越来越短小,眼睛、耳朵的比例越来越大,据说这样可以更可爱、更萌。日本的动漫形象也在沿着这样的方向走,如最早开发的熊本熊是四肢修长的,现在变成笨笨的大脑袋小四肢。

在今天的媒介使用中,人们的依赖程度和投入程度虽不高,但媒介使用越来越小型化,且专业化生产和自主化生产。在各用户创造的内容联系越来越紧密地过程中,越来越多的品牌授权商也需重新思考自己究竟应在多大程度上让度品牌给消费者进行自我创造内容,我想这是授权者面临的一个新课题。

注意力的稀缺带来了要让大众媒介实现告知功能的问题。很多研究表明大众媒介只在告知方面有效果,但在告诉你要怎样和影响你的消费行为方面效果并不理想。由于人们的情感稀缺,所以人们需要去提高体验功能;由于认同的稀缺,所以我们才有交互的传播,才需要促使人们传播感受的行为。今天的创意传播若越能投入情感参与建设,人们就会对它越认同,就会有越强的消费粘性。心理学上对此称之为“宜家效应”,因为亲身参与的东西在体验方面会提供给更多消费者体验环境和认同的可能。

品牌更多的是一些连接和承诺,是一些符号的重新组合。关于文创品,如果用词云的方式提炼,会发现面块、色块比较大的分别是“有意思、实用、美观、耐用、眼前一亮”等词,这表明人们更希望今天的文创产品能变成人们日常生活中能用的产品。

从品牌授权和创意传播之间的关系来看,品牌授权是一个推动规模经济和范围经济作用的手段,它可以使抽象的文化符号价值变得更具像,让一些扁平的符号变得更加立体和鲜活。将贴在纸上的和放在手上把玩的相比,能够把玩的无疑会让人觉得更加有感受和体验。

另外,品牌授权也是避免当下文化产业悬浮化的一个非常重要的路径,它可以使我们的实体经济与虚拟经济产生结合,让文化产业、文化符号走入更多行业。同时,创意传播也是让品牌变得可看、可听、可感、可知的一种方式,即使是个体的传播,最终也需要经过确权的过程才能变成IP,正如各位所说每个人都有创造的权利,如果我创造出来的东西最终不能被认定,或不能认定是我个人所属的产品,未来若没有确权就不能进行评估和确价,这也是我们未来要走的路程。

品牌授权是一个真正体验传播的手段也是真正带来累计效果的手段,创意传播其实是激发受众情感的共鸣,为品牌带来认同的必然路径。

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