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从爆款到授权,IP到底要如何修炼?
 

 

 

昨天是不是被一张甲方图刷爆了朋友圈?




这一现象级的爆火漫画其实不是孤案,比如2016年上千万次阅读量的“友谊的小船”。



再比如,我打赌你在2014年,曾经玩过的《围住神经猫》的小游戏,短短3天创下了上亿访问量堪称奇迹。




我们不乏迅速走红的爆款,但如何能从一个爆款修炼成为IP,并开启品牌授权业务模式,还有很长的路要走。


今天我们特别邀请中国玩具和婴童用品协会品牌总监唐迪给大家八一八如何修炼IP的独家武林秘籍。


第一,IP不只是一个可爱+萌动的卡通形象,而是品牌内涵的一脉相承。


做IP就如同做品牌,真正的IP出生前都会经过品牌团队的精密策划,所以IP出生后都流动着母品牌的血液,无论后期个体IP如何演变它都将是母品牌家族的一员,受母品牌文化所影响,一脉相承。


首先,在画风上形成了独树一帜的风格。迪士尼的卡通系列作品画风独特,表情可爱俏皮又具有鲜明的识别度。无论白雪公主还是变身国王,甚至是有着中国传统色彩故事的宝莲灯和花木兰,故事内容虽然来自不同国家,但卡通人物的俏皮的画风和细腻的表情让观众可以一眼认出这是“Disney的卡通人物”。

其次,卡通人物人格化,个性鲜明。品牌画风基因虽然统一,但装束、肤色、甚至(亚、欧、非州)人种的细节区别渲染让每个不同故事的主人公携带者母品牌统一的基因,而又挥洒不同的个性。


Disney赋予卡通人物以人格化的鲜明特点,给予卡通形象一个活灵活现的鲜明性格特征,这让Disney人物活在粉丝们的心理。那么多Disney的公主,却不会认错。

最后,将招牌幽默融入到不同的故事中。如果我们说Disney是个超级IP的大户,那成就超级IP的一定是它背后让你记忆犹新的故事。


无论是《变身国王》还是《花木兰》的故事上都可以窥探出“Disney式的幽默”故事风格,更可以看出卡通IP在渲染过程中被赋予了迪士尼式的故事幽默特征夸张性格特点。


第二,IP的内容只是表象,人格化渲染才是核心


“内容为王”不错,无论是编剧、还是自媒体都是跟着内容跑。但好内容如果配上烂演员也不会卖座;好内容配上烂笔头也上不了头条。IP打造也是同理。


很多人把Disney的成功归结为“好剧本”,但看看Hello Kitty 或是熊本熊,没有豪华的内容故事,却散发出无限魅力的人格化特征,这正是IP成功的秘诀内核。


首先,超级IP的传播成功需要场景化。IP势能的施放需要基于人们在特定的场景中遇到的痛点,以情感释放的方式来落地传播。以熊本熊为例(日语:くまモン,英语:Kumamon,官方中文名:酷MA萌),熊本熊最初设计目的是以吉祥物的身份,为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入。


但!是!熊本县的做法是让吉祥物当公务员!这个萌呆的熊形象并不是一般的吉祥物,而是具有人格化特性,并担任熊本县营业部长兼幸福部长。

看看熊本熊的官方就职履历:2010年,熊本熊担任熊本县临时职员。2011年9月30日,熊本熊担任熊本县营业部部长兼幸福部长(这是仅次于熊本县知事、副知事的第三最重要的职位,与熊本县宣传部长齐名)。2015年3月30日,熊本熊由于减肥失败被降职至代理营业部长。2015年6月末,熊本熊恢复原职。


相比我们国内城市吉祥物,能让大家记住的有几个?


其次,可以表达情感的人格化才是链接IP的核心。IP成功的又一核心是IP是否可以人格化表达,并具有鲜明的性格特征。


白雪公主的善良,灰姑娘的勇敢与坚强,《海底总动员》中小丑鱼尼莫的调皮与顽强都是将IP赋予了一个鲜明的人格化特点并将这个IP人物放到一个故事背景中。


最后,IP要自带势能,拥有忠粉和拥护者才能带动IP势能的扩散与流动。成千上万的姑娘被《飞屋环游记》的浪漫爱情故事所感动缠着男朋友去Disney Land举办集体婚礼。又有多少年轻人被哆啦A梦的故事所吸引跑到日本去留学和旅行。你的IP呢?


第三,超级IP不是快餐消费,它有内涵沉淀和营养的亚文化圈


国内很多形象设计都是为了“追风口”而横空出世的。而真正常青的超级IP却是砥砺前行不断发展,沉淀下来并形成亚文化IP圈。


比如美国队长所带来的不只是勇敢正义的英雄人格,更是在长达76年中不断衍生和沉淀而形成的“美国队长式文化圈“,那红白色星盾不光出现在孩子房的床单上、玩偶、棒球帽上、T-shirt上、女孩内衣上、甚至内裤上、汽车车贴上,更有美国队长博物馆来展示斯蒂夫·罗杰斯(Steve Rogers)的英雄故事。

这种超级IP具有强辨识力,见到红星盾牌就想到美国队长,并形成了一整套完整的亚文化,随着粉丝们的成长和科技的发展在不断衍生着新品类。这种品牌传播性是VI所释放出的传播势能。


第四,超级IP的养成是通过用户参与感和兴趣社交达成的


IP形象从策划设计出来到包装投放,一开始并不能成为“完整IP”,而是“IP半成品”,而在IP成长的过程中会吸引到其他人的认同感并参与到IP的不断完善中。这种参与行为可以是好奇性的社交性分享,亦或是种子用户因为喜爱主动聚集形成的社交传播。


无论是好奇或是主动喜爱,在IP与用户的交互中将逐渐吸收更多养分使IP更具有多元化内涵,最终IP将成为一个连接器处达更多场景引起用户的情感共鸣,成为被铁粉用户逐渐养成的并属于大家的“共爱”。


一个IP的成长需要权威和具有影响力展示平台细致打磨才能闪光;一个IP买家能做出理性的选择需要有经验的授权专家来给予经验和理论高度的指导。


机会来了!覆盖全品类授权IP,亚洲最大专业品牌授权贸易、交流及学习平台——中国授权展将于10月18-20日在上海新国际博览中心举办。中国授权展由中国玩具和婴童用品协会主办,今年已是第11届。


第11届中国授权展不仅展示来自全球230余家知名授权展商带来1000多个热门经典IP,同时也将提供授权知识课堂、高峰论坛及行业研讨等丰富的知识活动来引导授权商和买家吸收授权IP知识。等你一起来修炼成长。